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Starbucks: 4 secretos que explican el éxito de sus locales.

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Autor Invitado

Juan Antonio Carcelén es arquitecto, experto en diseño e identidad corporativa y consultor de negocios. Es fundador y director de Reformarketing, con la que en menos de 4 años, junto con su equipo, han ayudado a más de 50 empresas a crecer y mejorar sus resultados gracias a su marca y a su espacio de ventas.

Han desarrollado proyectos globales para restaurantes (Siete Semillas, Málaga), cafeterías (Mi Familia, Alicante), heladerías (Brownie & Cream, Alicante) y hoteles (Primavera Park y Primavera Loix, Benidorm), entre otros. En todos ellos se han incrementado los beneficios.

Seguramente, en cuanto has leído la palabra Starbucks, se ha generado en ti una sensación entre bienestar y admiración.

O eso, o todo lo contrario, porque esta marca no deja indiferente a nadie. O bien la veneras o bien la criticas.

O te encanta sentarte en sus sillones con tu enorme Cappuccino, o piensas que su café es insípido y que es muy caro.

Tengo que confesar que yo soy de los primeros. Lo que sí que es indiscutible es una cosa: los locales de Starbucks siempre tienen gente. Gente que está dispuesta a pagar hasta… ¡6 euros por un café!!!

En este artículo voy a tratar de explicar algunos de los secretos por lo que esto sucede.

 

El primer secreto es la VISIÓN.

Quizá esperabas que dijera algo así como “la publicidad”, o “el mobiliario”, o algo parecido. Pues no, el primer motivo (y el más importante) por el que los locales de Starbucks son lo que son actualmente es la visión de su fundador, Howard Schultz. Y esta frase, extraída de su libro “El Desafío Starbucks”*, lo refleja perfectamente:

“Si el hogar es el primer lugar en el que una persona conecta con los demás y si el trabajo es el segundo, entonces un espacio público como una cafetería de Starbucks siempre ha sido para mí el tercer lugar. Un entorno social y al mismo tiempo personal entre la casa y el trabajo donde podemos contactar con otras personas o reencontrarnos a nosotros mismos. Desde su origen Starbucks se propuso propiciar esta oportunidad de valor incalculable”.

Nadie podría haberlo expresado mejor. ¡Las cafeterías de Starbucks se crearon para conectar a la gente en torno al café, no para vender café!!! Fíjate bien en el matiz, porque es algo muy importante. ¿Cuál es la conclusión de todo esto? Un negocio sin alma, un negocio sin visión, es un negocio condenado a morir tarde o temprano. Y si hablamos concretamente del diseño de sus locales… ¿Cómo vamos a diseñar un local cuya empresa no sabe dónde quiere llegar ni qué quiere llegar a ser? Así pues, si quieres que tu local destaque, define tu visión y tu misión.

 

El segundo secreto es que el diseño de los locales de Starbucks es ATEMPORAL.

Si lo piensas bien, hay muy pocos locales de Starbucks que sigan modas. De hecho, yo no conozco ninguno. Actualmente existe una tendencia, por ejemplo, que se basa en el estilo Vintage. Y existen muchísimos locales llenos de baldosas o mobiliario que imitan al de las casas de nuestros abuelos. Todo tiene un sentido, y el renacimiento de este estilo también lo tiene, por supuesto. Hace que nos acordemos de cuando éramos niños y conectemos con una época feliz de nuestra vida. Conecta con nuestras emociones.

Pero Starbucks va más allá. Sus locales pretenden ser globales y ajenos a modas, porque su vida útil ha de ser muy larga para aumentar su rentabilidad. Y lo hacen tan bien que han conseguido crear un estilo propio, totalmente identificable, y al mismo tiempo lo suficientemente neutro para que le guste a todo el mundo, en China o en Brasil. Y su evolución es gradual, poco a poco, para no perder su esencia con los cambios. Incluso arquitectos de gran prestigio internacional han llegado a diseñar cafeterías de Starbucks totalmente diferenciadoras, pero lo han hecho manteniendo su esencia y su estilo. Un estilo atemporal e identificable.

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El tercer secreto es la DISTRIBUCIÓN DEL LOCAL.

En todos los Starbucks que conozco has de pasar primero por la zona de asientos (o como yo lo llamo, el salón) antes de llegar a la zona de pedidos. Y, a su vez, mientras haces cola en la zona de pedidos tienes todos los productos en venta justo delante de ti. ¿Y por qué lo hacen así? Porque estos locales están diseñados para que te quedes a tomar tu café durante más tiempo, y para que lo hagas consumiendo el mayor número de productos posible. ¿Recuerdas el primer secreto de este artículo? Starbucks es un lugar público para conectar con la gente, y para eso es necesario tiempo. Para eso y para generar más beneficios, porque de eso tratan los negocios al fin y al cabo, de aportar valor y ganar dinero gracias a ello.

No sé tú, pero a mí me ha pasado varias veces que, cuando llego a Starbucks, lo primero que hago es visualizar si hay algún sitio que me guste para sentarme. Y he percibido que es algo que les sucede a muchos más clientes, de hecho a la mayoría. Esa manera sutil de crear expectación por encontrar el mejor asiento del local es magistral. Y, si le sumamos el hecho de que has de esperar unos minutos viendo tartas, muffins, bollos, sándwiches, etc., el resultado es que seguramente pidas algo más que un café. Pura estrategia de negocio traducida a un diseño increíblemente efectivo.

 

Vayamos con el cuarto secreto: LA IDENTIDAD CORPORATIVA.

Muchas veces, cuando alguien me pregunta qué hace mi empresa, Reformarketing, tengo que decir que somos expertos en branding y arquitectura para negocios. Pero, para ser sinceros, no me siento del todo cómodo con la definición. Porque para cualquier negocio, el diseño de su espacio tanto de oficinas como de venta también es marca. Es más, es uno de los aspectos claves para crear marca. Arquitectura y marca no son dos cosas separadas si se trata de un negocio: la primera forma parte de la segunda.

Y eso lo ha entendido y lo ha aplicado Starbucks desde el principio. Por eso sus locales son tan identificables. Por eso los materiales (madera, metal…), el mobiliario (sillones de tela o cuero, sillas y mesas de madera, taburetes metálicos…), los colores (marrón, verde y negro) o los expositores, son siempre los mismos. Cuando vemos un rótulo con el logotipo de Starbucks desde la calle, ya nos imaginamos mentalmente cómo será el local. Y precisamente eso hace que de repente nos den ganas de entrar. Y a veces, para nuestra grata sorpresa, el local es todavía mejor de lo que nos imaginábamos. Tomamos nuestro café sentados cómodamente durante un tiempo y eso se queda grabado a fuego en nuestro subconsciente. Y es entonces cuando Starbucks acaba de ganar otro cliente fiel. Ese es el poder de la marca. Ese es el poder de un buen diseño.

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Para terminar, me gustaría contarte un pequeño relato que explica perfectamente lo que quiero decir.

Me gusta viajar con mi pareja, es una de las cosas con las que más disfrutamos.

Estando en Berlín, después de haber andado durante horas (nos gusta pasear sin saber muy bien dónde llegaremos), encontramos un Starbucks y decidimos entrar a descansar cinco minutos.

Por aquel entonces no conocíamos mucho la marca ni sus cafeterías. Pues bien, lo que en principio iban a ser cinco minutos se transformaron en cuarenta y cinco, sentados delante de una ventana enorme de la primera planta y con el sol dándonos de frente (era invierno), cosa que nos ayudó a entrar en calor e hizo que se nos cerraran los ojos algunos minutos. Una cosa tan normal se transformó en algo sublime.

Por supuesto, desde entonces hemos visitado muchos locales de Starbucks y estoy seguro que seguiremos haciéndolo. Porque queremos seguir viviendo la experiencia Starbucks.

Porque eso es lo que quieren los clientes del siglo XXI, vivir una experiencia.

Starbucks: 4 secretos que explican el éxito de sus locales.
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